I dag anvendes Internettet mere og mere til markedsføring. Udfordringen med markedsføringen på Internettet er, at markedsføringen for det utrænede øje, kan se uskyldig ud. Selskaber som Google og Facebook har dog løbende udviklet værktøjer til målretning af annoncer og kampagner. Dette har gjort det interessant for virksomheder. I dag er det således muligt at målrette reklamen specifikt til en type af kunder. Spørgsmålet er så, hvor specifik må man være. Må man fx. Anvende sin konkurrents navn eller varemærke i sine AddWords på Google?
Nedenfor gennemgår vi kort reglerne herfor.
Lovgivning på området
De relevante regler skal vi primært finde i Markedsføringsloven. Her fastsætter den generelle regel § 3 og de specifikke forbudsregler i § 21 og § 22 grundlaget for blandt andet brugen af en konkurrents navn og varemærke som fx Google AddWords. Reglerne er: (yderligere henvises til varemærkeloven)
§ 3 Erhvervsdrivende skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugere, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser.
§ 21 Sammenlignende reklame omfatter enhver reklame, som direkte eller indirekte henviser til en konkurrent eller til produkter, som udbydes af en konkurrent.
Stk. 2. Sammenlignende reklame, jf. stk. 1, er tilladt efter loven, når sammenligningen:
- ikke er vildledende,
- angår produkter, der opfylder samme behov eller tjener samme formål,
- er objektiv og sammenligner en eller flere konkrete og relevante egenskaber, der kan dokumenteres, og som er repræsentative for disse produkter, herunder prisen,
- ikke skaber forveksling på markedet mellem annoncøren og en konkurrent eller mellem annoncørens og en konkurrents varemærker, firmanavne, andre karakteristiske kendetegn eller produkter,
- ikke miskrediterer eller nedvurderer en konkurrents varemærker, firmanavne, andre karakteristiske kendetegn, produkter, aktiviteter eller øvrige forhold,
- for produkter med oprindelsesbetegnelse i hvert enkelt tilfælde vedrører produkter med samme betegnelse,
- ikke drager utilbørlig fordel af den anseelse, der er knyttet til en konkurrents varemærke, firmanavn eller andre karakteristiske kendetegn, eller af konkurrerende produkters oprindelsesbetegnelser og
- ikke fremstiller produkter som en imitation eller en kopi af produkter, der er dækket af et beskyttet varemærke eller firmanavn.
§22 Erhvervsdrivende må ikke benytte forretningskendetegn og lign., der ikke tilkommer dem, eller benytte egne kendetegn på en måde, der er egnet til at fremkalde forveksling med andre.
Brug af konkurrentens navn som søgeord/Addwords
Det relevante for denne problemstilling er hvilket AddWord man anvender. Har man fx en konkurrent der hedder ”Advokat ApS”, er det helt ok at anvende ordet ”Advokat” som søgeord/AddWords. Dette skyldes, at ordet ”Advokat” er et generisk ord. Altså et helt almindeligt anvendt ord der beskriver en ting. Der er så at sige ikke noget ”særligt” ved ordet.
Anvender man i stedet ordet ”nørregaard”, er det ikke tale om et generisk ord. For det første er der tale om specifikke navne, en unik sammensætning og dermed ord som ikke er generiske. Anvender en anden advokat således ordene ”nørregaard” som AddWords/søgeord vil formålet hermed være, at benytte det forretningskendetegn der var knyttet hertil. Dermed kan der opstå vildledning af en køber. Dette er ulovligt efter Markedsføringsloven. Det kan samtidigt også vare en overtrædelse af Varemærkeloven, idet et virksomhedsnavn oftest kan være et varemærke.
Konklusionen er således, at det er tilladt at benytte sig af konkurrentens navn som søgeord, hvis det er et generisk navn.
Retspraksis er ganske tydelig på området.
I Sø- og Handelsrettens dom af 20. januar 2017 i sag V-80-15 lagde retten følgende til grund:
Efter bevisførelsen… lægge til grund, at Just-Eat i hvert fald i en periode i 2014 har anvendt Easy2Eats forretningskendetegn som Google AddWord. Retten lægger endvidere til grund, at Just-Eats anvendelse af Easy2Eats forretningskendetegn som Google AddWord er sket på en sådan måde, at der ved en Google-søgning på “Easy2Eat” som øverste søgeresultat er kommet en annonce op for Just-Eat med link til Just-Eats hjemmeside, således som annoncen fremgår af det som bilag 4 fremlagte skærmprint.
Retten finder, at den skete brug i 2014 af Easy2Eats forretningskendetegn Google AddWord med tilhørende brug af annoncen for Just-Eat har medført en risiko for forveksling mellem Easy2Eats og Just-Eats virksomheder, der ubestridt leverer samme tjenesteydelser. Den skete brug af Easy2Eats forretningskendetegn har medført en urimelig forretningsmæssig fordel for Just-Eat. På den anførte baggrund, …..finder retten, at Just-Eat herved har handlet i strid med markedsføringslovens §§ 1 og 18*. Det i øvrigt af Just-Eat herom anførte kan ikke føre til andet resultat. Som følge heraf skal Just-Eat betale Easy2Eat et rimeligt vederlag efter markedsføringslovens § 20, stk. 3*.
(*gamle henvisninger)
Hvordan opdager jeg det? Hvad skal jeg gøre?
Det er forholdsvis simpelt at tjekke hvem der anvende fx Addwords. Indsæt dit brand eller navn i Google og tryk søg.
Hvis der nogen der anvender dit navn eller brand som Addword, vil du øverst se link til disse side, med ordet ”annonce” lige ved siden af. Det betyder, at der er nogle der anvender penge på at komme øverst på det pågældende søgeord.
Hvis du opdager en konkurrent anvender dit navn kan langt de fleste sager løses ved dialog. Google kan registrere navne som negative søgeord, hvorfor man kan få en konkurrent til at gøre dette.
Kan man i sidste ende ikke formå sin konkurrent til at stoppe en ulovlig anvendelse, bistår Nørregaard Advokatfirma naturligvis med dette. Det vil fx være muligt at påbyde brugen af det konkrete søgeord, klage til Google, m.m. Herudover vil der være basis for at kræve en erstatning alt efter de konkrete forhold.